¿Qué es hoy la eficacia en el marketing? ¿Qué dimensiones cobran importancia? ¿Cuáles lo harán en el futuro? Son algunas de las preguntas que intenta responder el informe global New Metrics: El camino a la eficacia en el marketing que ha elaborado el área de Consumer Engagement de LLYC tras encuestar a más de un centenar de Gerentes o encargados de marketing de empresas en los 12 mercados donde opera la consultora en Europa y América.
Una de las conclusiones que se extraen del documento es que los datos y la recopilación de información ha adquirido más importancia que nunca, pero también ha multiplicado los retos del sector en la toma de decisiones que permitan anticiparse al consumidor. Estos desafíos están obligando a las marcas a acelerar la innovación de sus sistemas de medición para ser más efectivos. El 60% de los directores de marketing sondeados afirma haber incorporado nuevos métodos en el último año y casi tres de cada cuatro dice contar ya con analistas de Big Data en sus equipos, siendo el área de ventas (83%) el frente en el que los sistemas de medición tienen más relevancia.
De acuerdo con David González Natal, socio y director general de LLYC en la Región Norte de América Latina: “Hemos querido realizar este estudio para conocer de la mano de profesionales del marketing de muy alto nivel cómo se enfrentan a la evolución de las métricas en la era de la data. En LLYC tenemos un foco claro en la búsqueda de la eficacia en nuestros proyectos de marketing y eso pasa por comprender las transformaciones que se están produciendo para hacer cada vez mejores recomendaciones”.
La relevancia de la medición de resultados en la gestión del marketing está fuera de debate en la actualidad. Sin embargo, es importante recordar que en sí misma no significa nada si no va asociada a los objetivos estratégicos y a la toma de decisiones. Este planteamiento bifocal se ve en las métricas más apreciadas que señalan los encuestados para evaluar la gestión de la eficacia de sus marcas. A corto plazo prevalecen ventas, cuota de mercado y Net Promoter Score (NPS) mientras que a largo plazo sobresalen reputación, brand equity y engagement.
Los responsables de marketing tienen claro en qué proyectos dan más importancia a la medición: el Top 3 los forman ventas (83%), construcción de marca (72%) y los de engagement (56%). En cuarta posición encontramos la reputación (35%).
Entre los retos pendientes, apuntan a una mayor integración de la data entre las áreas de las organizaciones. Solo la mitad de los CMO entrevistados cree que se comparte un buen nivel de información a nivel interno.
Mayor especialización para aprovechar la data
El Big Data es la tecnología de mayor impacto en la medición. El 86% de los CMO la consideran clave, seguida de la Inteligencia Artificial con un 85% de las respuestas. Por eso, cada vez es más frecuente encontrar anuncios dedicados a la búsqueda de profesionales especializados en estas herramientas. De acuerdo con la encuesta realizada, el 71% de los líderes de marketing afirman contar ya dentro de sus equipos o en la compañía con estos perfiles especializados en el análisis y la medición de la eficacia. Al indagar en la formación de estos profesionales, el 56% son ingenieros.
Si analizamos en profundidad el tipo de herramientas y los métodos de medición utilizados en las compañías, la conclusión es que los estudios de mercadosiguen siendo claves para la toma de decisiones de las marcas y la definición de la efectividad de sus campañas. Cerca de un 90% de los CMO consultados afirma escoger esta herramienta como el mecanismo principal.
A los CMO también se les ha preguntado por los partners en los que más confían para los sistemas de medición. El 87% de los encuestados responde que en las empresas de investigación. Le siguen las agencias digitales (53%), agencias de medios (43%) y agencias de comunicación (23%). Otra de las conclusiones del informe es que, en la carrera por la obtención de datos, los medios de comunicación tradicionales se están quedando atrás frente a la inmediatez de la información que ofrecen los canales digitales.
Las métricas del futuro
Nos encontramos ante un contexto muy dinámico, en el que el consumidor no para de evolucionar. Las empresas deben adaptar sus métricas a una mayor velocidad para comprender bien el mercado y al cliente. El informe elaborado por LLYC identifica estas claves para tener en cuenta en los próximos años:
- Interpretar los datos desde un punto de vista más humano: nos ayudará a entender al consumidor más allá del qué y el dónde.
- Buscar un equilibrio entre las métricas tácticas, centradas en el corto plazo, y las estratégicas, que buscan construir para el futuro.
- La automatización y la productividad/anticipación son los aspectos con más impacto para las métricas futuras.
- Es necesario avanzar hacia modelos de atribución que permitan focalizar esfuerzos de manera segmentada y en tiempo real.
- La tecnología será, sin duda, la palanca que seguirá revolucionando las dinámicas de medición de las marcas.
