¿Se posicionan las compañías sobre la diversidad LGTBIQ+ exclusivamente en las fechas del Pride? ¿Lo hacen sólo las empresas o también sus líderes? ¿De qué hablan? Son algunas de las preguntas que responde el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital que acaba de publicar LLYC. El documento, que estudia la conversación en 12 países e incluyendo a Panamá, revela que el 53% de los mensajes que lanzan las marcas y usuarios sobre este tema en la red social Twitter se acumula entre los meses de junio y julio. También que son, al igual que sus CEO, cada vez más activos, aunque apenas representan todavía el 0,46% de la conversación total que se genera sobre este tema. El apoyo a la comunidad trans (23,2%) y los derechos del colectivo (21,3%) son los principales asuntos abordados. En el caso de Panamá, del total de conversación protagonizada por compañías (proactiva de compañías, proactiva de los CEO y menciones de usuarios), sólo el 6,8% es proactivo, los CEO no se posicionan y el resto es conversación de usuarios mencionando a estas compañías.
Para extraer estas conclusiones LLYC ha utilizado su capacidad de data analytics. Se han analizado 300 cuentas corporativas. En concreto, las 25 compañías con más seguidores en Twitter de cada uno de los mercados en los que LLYC está presente. Se han mapeado sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (casi 80.000 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGBTIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (17,4 millones menciones de 3,9 millones de perfiles).
Para David González Natal, Socio y Director General de la Región Norte de América Latina de LLYC, “con este estudio hemos buscado entender mejor gracias a nuestras capacidades de Deep Learning cómo nos posicionamos las compañías en temas de diversidad LGBTIQ+. Se confirma que cada vez estamos más involucradas, aunque es fundamental que se desestacionalice la conversación y no se produzca sólo en el Pride. También es clave que los CEO de las compañías se posicionen de una manera más decidida, que se trabaje de la mano de las asociaciones especializadas y que se eviten los mensajes generalistas para centrarse (como ocurre con la comunidad trans) en temas concretos. La labor de las compañías en este sentido es especialmente importante en aquellas sociedades que van más atrasadas en materia de derechos”.
Cae la conversación general, aumenta la de las marcas
Según el informe, la conversación social total sobre diversidad LGBTIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años debido al contexto de la pandemia (-64,4% en 2020 y -17,5% en 2021). Sin embargo, las empresas se muestran más activas a nivel global. Sus mensajes han aumentado en volumen. Hablamos de un crecimiento del 17,7% en 2020 y del 3,2 en 2021 en el caso de las menciones proactivas de las marcas. Si ponemos el foco en sus CEO, el alza es del 27,1% en 2020 y un 22,7% en 2021. En el caso de Panamá, la conversación es liderada únicamente por una empresa, lo cual representa un reto para el sector empresarial de posicionarse en este tema. No obstante, los usuarios muestran un interés en la temática de la diversidad LGBT+.
Sin embargo, a pesar del crecimiento, estos volúmenes de conversación (que recordemos sólo recogen el top 25 de compañías con más seguidores por país), aún suponen sólo una mínima cantidad de la conversación general sobre la temática, en concreto solo el 0,46% (79,7K mensajes).
Los CEO, casi ausentes
Si nos fijamos en los CEO de las compañías, podemos concluir que los líderes de estas empresas son aún los grandes ausentes de esta conversación. Generan de manera proactiva solo el 0,2% del total de los mensajes protagonizados por compañías o marcas, aunque es importante destacar que la tendencia es de crecimiento (aproximadamente un 5% anual).
Estados Unidos, España, Panamá y Argentina lideran el volumen de conversación generado de manera proactiva por las compañías. Sin embargo, los países analizados con menos conversación proactiva de las compañías son Chile, Portugal, Perú, Ecuador, República Dominicana y Colombia.
El sentimiento sobre las respuestas de los usuarios a los posicionamientos de las marcas acumula un 10% más de mensajes positivos sobre la temática respecto al análisis de la conversación general.
Principales temas de conversación
El análisis nos dice que hay dos grandes asuntos que marcan la conversación social de las empresas. El más significativo y abundante es el apoyo a la comunidad trans, que supone entre 2019 y 2021 el 23,2% de los mensajes. A partir de 2020 las menciones de apoyo a la comunidad trans se duplican (+48,1% con respecto al 2019). El segundo tema en importancia son los derechos en general del colectivo. Las marcas generan entre 2019 y 2021 el 21,3% de los mensajes con este foco.
Recomendaciones
El informe concluye con una serie de recomendaciones para que las empresas pasen del pinkwashing a un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+.
- Desestacionalizar la conversación de las compañías. Si las empresas quieren evitar ser encuadradas en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
- Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo. El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
- Los CEO deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de la conversación.
- Doing vs. telling de la mano de los especialistas. Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior.
- Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo. Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
- Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados.
