Los desafíos económicos y geopolíticos, combinados con los cambios en los valores de los clientes, definirán un año turbulento para la industria global de la moda de 2,5 billones de dólares, según The State of Fashion 2025, el informe anual de McKinsey & Company y BoF Insights, el equipo de datos y asesoramiento de The Business of Fashion.
No es sorprendente que persista una profunda sensación de incertidumbre entre los ejecutivos de la industria de la moda. De cara a 2025, sólo el 20% de los ejecutivos espera que las condiciones mejoren en comparación con 2024, el 41% piensa que las condiciones seguirán siendo las mismas y el 39% predice que empeorarán. El 70% de los ejecutivos de la moda citó la falta de confianza del consumidor y el deseo de gastar como la mayor preocupación para el año que viene, y más del 80% de los compradores planean gastar lo mismo o menos en moda en 2025.
Las marcas de moda deberán adaptarse al contexto cambiante rápidamente o arriesgarse a quedarse atrás. Con un crecimiento de la industria que se prevé se estabilice en dígitos bajos, las marcas deberán luchar por su cuota de mercado reevaluando su relación con los clientes, priorizando demografías desatendidas y demostrando que sus productos valen la pena.
No obstante, el informe también destaca algunos puntos de oportunidad, como el auge de las marcas emergentes, que se proyecta generarán la mayor parte de las ganancias económicas en el segmento de ropa deportiva en 2025. El avance de la inteligencia artificial (IA) también podría empoderar a los compradores y transformar sus recorridos de descubrimiento, ayudándolos a superar la “parálisis de elección” al comprar en línea.
El informe identifica 10 áreas de enfoque clave para la industria de la moda en el próximo año, respaldadas por datos patentados de una encuesta global de ejecutivos de la moda, así como una encuesta de consumidores realizada en los EE. UU., el Reino Unido, Francia y China.
Consumidores conscientes del costo impulsan los segmentos de relación calidad-precio
La inflación y las presiones económicas han creado un cambio de valores, lo que ha hecho que los clientes adopten comportamientos conscientes de los costos y que haya dado lugar a un crecimiento de los segmentos con una fuerte percepción de la “buena relación calidad-precio”.
El informe destacó que el 41% de los consumidores recurren a tiendas de segunda mano cuando buscan ofertas de ropa. Si bien la cultura de las “dupes” ha sido un tabú en el pasado, la compra de réplicas más baratas ha ganado popularidad gracias a la Generación Z. Entre los compradores del Reino Unido, el 11% dice que compra una réplica al menos una vez cada varios meses. La mitad lo hace por el ahorro, pero el 17% considera que las réplicas son una gran alternativa incluso si pueden permitirse el original.
Reducción en la sostenibilidad
El informe ha expuesto que, a medida que la industria sigue buscando el crecimiento en un clima desafiante, la sostenibilidad ha quedado fuera de la agenda de los ejecutivos de la moda. A pesar de la creciente regulación, el 63% de las marcas están atrasadas en sus objetivos de descarbonización para 2030 y solo el 18% de los ejecutivos de la moda considera que la sostenibilidad es un riesgo importante para 2025, en comparación con el 29% en 2024.
La fragmentación en toda la cadena de valor de la moda y el sentimiento negativo de los consumidores hacia el gasto han hecho que las marcas dejen de priorizar la sostenibilidad y reduzcan sus compromisos. Esto se ve agravado por la falta de voluntad de los clientes de pagar una prima por productos más sostenibles.
Se proyecta que el consumo de prendas de vestir aumentará un 63% hasta alcanzar los 102 millones de toneladas para 2030 y, si la industria continúa su trayectoria actual, para 2050 consumirá más de una cuarta parte del presupuesto mundial de carbono.
El mercado intermedio de la moda está creciendo y las plataformas de comercio electrónico en línea luchan por recuperar el impulso
El informe predice que el mercado intermedio de la moda generará márgenes récord en 2024. Entre los actores que mostraron un mejor desempeño durante el período se incluyen las marcas de centros comerciales que están comenzando a ver el resultado de sus esfuerzos de transformación, así como las marcas de ropa deportiva más desafiantes.
Después del auge de las compras por comercio electrónico durante la pandemia, los mercados de moda en línea ahora enfrentan desafíos de modelo de negocios a un nivel existencial que requerirá una reestructuración fundamental. Los precios de las acciones de los mercados de moda en línea cayeron un 77% entre 2021 y 2024. En Europa, especialmente, los mercados en línea se enfrentan cada vez más al desafío de actores de alto crecimiento como Shein y Temu.
Parálisis de elección y solución mediante IA
La parálisis de elección está afectando las tasas de conversión en línea, y las marcas buscan usar IA para resolverlo. La IA permite ofrecer sugerencias personalizadas que reducen las barreras para la compra.
Imran Amed, fundador y CEO de The Business of Fashion, declaró: “Desde el mercado de lujo hasta el retail, la industria busca una nueva normalidad en un mundo post-COVID más incierto e inestable. El Estado de la Moda 2025 muestra que la antigua estrategia está obsoleta. La industria de la moda necesita nuevas fórmulas para el éxito”.
Gemma D’Auria, socia sénior y líder global del sector de moda y lujo en McKinsey, afirmó: “Aunque 2025 estará lleno de retos, las empresas tienen la oportunidad de adaptarse. Este informe profundiza en cómo los líderes de moda pueden navegar el cambiante panorama y prosperar mediante la adopción de nuevas tecnologías y el enfoque en nuevas regiones”.
Los 10 temas clave en el informe The State of Fashion 2025 son:
- Reconfiguración del comercio: El comercio mundial cambiará en 2025 a medida que las principales economías se diversifiquen y se abastezcan de países con mayor alineamiento político.
- Las barreras comerciales se han multiplicado por cinco desde 2015, y en 2023 se impondrán alrededor de 3,000 restricciones comerciales.
- Los nuevos motores de crecimiento de Asia: Los desafíos que enfrenta el crecimiento económico de China están llevando a las marcas de moda internacionales a mirar hacia otros mercados asiáticos.
- India será el foco de atención, ya que el 67% de los ejecutivos de la moda mencionan perspectivas de crecimiento prometedoras en el país en 2025, mientras que se espera que el auge del lujo en Japón continúe en 2025, impulsado por un fuerte gasto internacional y nacional.
- Descubrimiento reinventado: Los compradores se enfrentan a una parálisis de elección cuando compran en línea, lo que afecta negativamente la interacción con las marcas y las tasas de conversión. Reinventar el descubrimiento de productos será un enfoque clave en 2025, respaldado por la curación impulsada por IA en contenido y búsqueda.
- El 82% de los clientes quieren que la IA los ayude a reducir el tiempo que pasan investigando qué comprar, y el 74% abandona las compras en línea debido al volumen de opciones.
- Consumidores de “plata”: La “generación de plata”, con más de 50 años, representa una población en crecimiento con una alta proporción del gasto global. En 2025, las marcas deben crear atractivo intergeneracional y generar crecimiento con este grupo demográfico.
- En 2025, las personas de 50 años o más impulsarán el 48% del crecimiento incremental del gasto global.
- Cambio de valor: Las presiones macroeconómicas y el aumento de los precios han llevado a los compradores a adoptar comportamientos conscientes de los costos, lo que ha impulsado el crecimiento en segmentos con una fuerte percepción de la relación calidad-precio, como la reventa y los descuentos, así como las imitaciones.
- El mayor riesgo citado por los ejecutivos de la moda en 2025 es la confianza del consumidor y su deseo de gastar.
- El lado humano de las ventas: Para satisfacer el apetito por las compras presenciales, las marcas deben diferenciar su experiencia en la tienda. La mejor manera de lograrlo es empoderando a los vendedores, que son fundamentales para conectar con los clientes.
- El 75% de los compradores probablemente gasten más después de recibir un servicio de alta calidad por parte del personal de la tienda.
- Los mercados se ven afectados: Después de un período turbulento para las plataformas de comercio electrónico de lujo, sus equivalentes no relacionados con el lujo ahora corren la misma suerte.
- Los precios de las acciones de los mercados de moda en línea han disminuido un 77% en promedio entre enero de 2021 y septiembre de 2024.
- Competencia en el sector de la ropa deportiva: La competencia entre las marcas emergentes y las establecidas en el creciente mercado de ropa deportiva probablemente se intensificará.
- Se espera que las marcas competidoras de rápido crecimiento representen el 57% de las ganancias económicas del segmento de la ropa deportiva, casi el triple desde 2020.
- Excelencia en el inventario: El inventario sigue siendo un desafío para la industria, ya que tanto el exceso de existencias como la falta de existencias afectan a las marcas. En 2025, las presiones sobre los márgenes y la regulación de la sostenibilidad pondrán un mayor énfasis en la planificación de principio a fin.
- Se estima que la industria de la moda produjo entre 2,500 y 5,000 millones de artículos de exceso de existencias en 2023, por un valor de entre 70,000 y 140,000 millones de dólares en ventas.
- El colectivo de la sostenibilidad: Como los esfuerzos de descarbonización no alcanzan los objetivos y los consumidores han demostrado su falta de voluntad para gastar más en productos sostenibles, las marcas de moda y los proveedores deben actuar colectivamente para aumentar los esfuerzos para abordar el cambio climático.
- Solo el 18% de los ejecutivos de la moda clasifican la sostenibilidad como uno de los tres principales riesgos para el crecimiento en 2025, en comparación con el 29% para 2024.
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