La conversación sobre temas ESG (Environmental, Social and Governance) en América Latina ya no tiene espacios para protagonismos. Los consumidores y las comunidades están agotados del activismo de coyuntura y aunque existe una equilibrada conversación sobre los temas que se discuten en las conversaciones en las redes, una comunicación honesta y transparente crea un mayor sentido de pertenencia y compromisos compartidos.
El equipo de Deep Digital Business de LLYC analizó la acumulación de la conversación sobre los temas relacionados con ESG durante siete meses (marzo a septiembre de 2022) en cinco países de América Latina (Argentina, Colombia, México, Panamá y República Dominicana). Y propone 5 claves para eficientar este tipo de comunicación basada en la autocrítica y la transparencia.
El estudio muestra que el volumen consolidado en los cinco países contabilizó más de 163,500 menciones e intervinieron 78,000 autores. Y, si bien cada geografía tiene sus agendas particulares, los tres criterios se repartieron casi por partes iguales el interés de la conversación.
“No es un secreto que los consumidores están repudiando el activismo de coyuntura de las empresas. Hoy tenemos una sociedad y un consumidor más responsable y preocupado por el entorno social, medioambiental y los temas de gobierno que se percata cuando la comunicación es honesta y desecha los esfuerzos falsos de las empresas”, comentó Mauricio Carrandi, director general de LLYC México.
De tal modo que, para las empresas, analizar la conversación en torno a los temas ESG se vuelve una situación de relevancia y hasta estratégica para identificar si los esfuerzos realizados desde sus trincheras están llegando a sus audiencias clave y generando el interés y atractivo por participar de ellas. Esto conllevará relaciones duraderas en las tres dimensiones y ayudará a las compañías a alinear esta comunicación con sus objetivos de crecimiento del negocio.
A continuación, se presentan las 5 claves para la comunicación ESG derivadas del estudio:
1. Empieza por casa: Entender y manejar los criterios ESG tiene que convertirse en una constante de la comunicación interna y la identidad corporativa de las organizaciones. Así como se dedican sesiones de alineamiento con los objetivos de negocio y los indicadores que miden el desempeño, los estándares ambientales, sociales y de gobernanza a los que se han comprometido las empresas van a ser parte de los códigos que manejan los colaboradores.
2. Es lo que haces, no lo que dices: las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio de la opinión pública sobre la legitimidad de marca frente a las acciones de sostenibilidad que promueven. Los equipos de comunicación requieren desempeñar un rol clave de acompañamiento para guiar al resto de las áreas estratégicas y asegurar que las actividades a las que apuntan las organizaciones no se enmarquen en valores generales, sin profundidad ni acciones tangibles.
3. Adapta tu ESG: al definir la estrategia de ESG no es necesario reinventar la rueda ni arreglar lo que no está dañado. Existen múltiples estándares para alinear el enfoque de cada organización, en muchas ocasiones con criterios que vienen establecidos desde las casas matrices hacia los brazos operativos en cada región. Lo que otorga validez aquí es la capacidad de las áreas de internalizar esos modelos a la realidad de cada región.
4. Trendspotting: herramienta que permite combinar técnicas de tratamiento de big data, con fuentes externas y manejo de stakeholders para identificar tendencias y priorizar territorios que desde la comunicación y la percepción respalden la hoja de ruta de los programas de sostenibilidad.
5. Comunicación, el cuarto criterio de ESG para la transparencia: a la prensa se le solía considerar como el cuarto poder después del Ejecutivo, Legislativo y Judicial, pero con la democratización de los medios gracias a las redes sociales, la comunicación está ahora más que nunca en manos de la gente. La comunicación pasaría a posicionarse en un objetivo en sí mismo para contribuir a que las estrategias de ESG de las empresas no solo logren los alcances e impactos que se proponen, sino también que sean transparentes al momento de sumar respaldos, ganar legitimidad y reportar resultados.
